Le ROAS est l’indicateur le plus cité en publicité en ligne, et l’un des plus mal interprétés. Un ROAS de 5 peut signifier une campagne très rentable pour une marque, et une campagne déficitaire pour une autre. Voici comment calculer son ROAS, et surtout comment le lire à la lumière de votre marge.
La formule du ROAS
Le ROAS (Return On Ad Spend) mesure le chiffre d’affaires généré pour chaque euro investi en publicité :
ROAS = chiffre d’affaires attribué aux annonces ÷ dépenses publicitaires
Exemple : 2 000 € dépensés sur Google Ads pour 10 000 € de ventes attribuées donnent un ROAS de 5. Chaque euro investi a rapporté 5 € de chiffre d’affaires.
Sur les comptes que je pilote, le ROAS moyen atteint 9. Mais ce chiffre ne dit rien de la rentabilité tant qu’on ne le rapproche pas de la marge.
Le ROAS de rentabilité : le chiffre à connaître
Le chiffre d’affaires n’est pas du bénéfice. Pour savoir si une campagne gagne de l’argent, il faut calculer le ROAS seuil, celui à partir duquel la publicité est rentabilisée :
ROAS seuil = 1 ÷ taux de marge brute
- Avec une marge de 50 %, le ROAS seuil est de 2 ;
- Avec une marge de 25 %, il est de 4 ;
- Avec une marge de 10 %, il est de 10.
Le même ROAS de 5 est donc très rentable avec 50 % de marge, et déficitaire avec 10 %. Calculez ce seuil avant de fixer vos objectifs, et intégrez si besoin les frais de livraison, de paiement et de retour.
Les pièges de lecture
L’attribution
Le chiffre d’affaires « attribué » dépend du modèle d’attribution de chaque plateforme. Google Ads et Meta Ads s’attribuent souvent les mêmes ventes. Additionner leurs ROAS surestime la performance réelle.
Les clients déjà acquis
Une campagne sur votre nom de marque affiche un ROAS spectaculaire, car elle touche des clients qui vous cherchaient déjà. Lisez ces campagnes séparément de l’acquisition de nouveaux clients.
Le court terme
Le ROAS mesure la première vente. Si vos clients rachètent, un ROAS modeste à l’acquisition peut être très rentable sur la durée.
Les indicateurs à suivre en complément
- Le MER (Marketing Efficiency Ratio) : chiffre d’affaires total ÷ dépenses marketing totales. Il évite les doubles attributions entre plateformes.
- Le coût d’acquisition client : ce que coûte un nouveau client, toutes dépenses confondues.
- La valeur vie client : ce que rapporte un client sur toute sa relation avec vous. Le rapport entre cette valeur et le coût d’acquisition indique jusqu’où vous pouvez investir.
Améliorer son ROAS sans couper la croissance
Faire monter le ROAS est facile : il suffit de réduire les budgets aux seules recherches les plus chaudes. Mais le volume s’effondre. Le vrai travail consiste à améliorer la rentabilité et le volume :
- une mesure fiable des ventes et de leur valeur, pour que les enchères automatiques optimisent sur la bonne donnée ;
- une structure de campagnes qui sépare les produits à forte et faible marge ;
- des pages produits et un tunnel d’achat qui convertissent mieux ;
- des créations publicitaires renouvelées régulièrement.
Pour Meubles Pin, la reprise complète des campagnes Google Ads et Meta Ads sur douze mois a permis une croissance de 30 % du chiffre d’affaires brut, avec un ROAS maximal de 31. Le détail est dans mes études de cas.
Questions fréquentes
Quel est un bon ROAS ?
Il n’existe pas de bon ROAS universel. Un bon ROAS est supérieur à votre ROAS seuil, calculé à partir de votre marge. Au-delà, l’arbitrage se fait entre rentabilité immédiate et volume.
ROAS et ROI, quelle différence ?
Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires aux dépenses publicitaires. Le ROI rapporte le bénéfice à l’ensemble des coûts. Le ROI mesure la rentabilité réelle, le ROAS l’efficacité publicitaire.
Faut-il viser le ROAS le plus élevé possible ?
Non. Un ROAS très élevé signale souvent des campagnes trop restreintes, qui laissent passer des ventes rentables. L’objectif est la croissance du bénéfice, pas du ratio.
Vous voulez savoir si vos campagnes sont réellement rentables ? Échangeons sur vos chiffres.