Si vos conversions Google Ads ont chuté sans raison apparente, ou si vos audiences de remarketing se vident, le Consent Mode v2 est souvent en cause. Depuis mars 2024, Google exige des annonceurs qui touchent des internautes de l’Espace économique européen qu’ils transmettent les choix de consentement de leurs visiteurs. Sans ces signaux, une partie des fonctions de mesure et de ciblage ne fonctionne plus correctement.
Le Consent Mode v2, en clair
Le Consent Mode est un mécanisme qui transmet aux balises Google (GA4, Google Ads, Floodlight) la décision de l’internaute sur votre bandeau cookies. Les balises adaptent alors leur comportement. La version 2 ajoute deux signaux aux deux historiques :
- ad_storage : autorise ou non les cookies publicitaires ;
- analytics_storage : autorise ou non les cookies de mesure d’audience ;
- ad_user_data : autorise ou non l’envoi de données personnelles à Google à des fins publicitaires ;
- ad_personalization : autorise ou non la personnalisation des annonces, dont le remarketing.
Sans ad_user_data et ad_personalization, vos listes de remarketing et certaines mesures de conversion ne sont plus alimentées pour vos visiteurs européens.
Mode basique ou mode avancé ?
C’est la décision la plus structurante.
- Mode basique : les balises Google ne se chargent qu’après acceptation. Tant que l’internaute n’a pas consenti, aucune donnée n’est envoyée. C’est simple et prudent, mais Google ne peut rien modéliser pour les visiteurs qui refusent.
- Mode avancé : les balises se chargent dès l’arrivée, avec les signaux de refus par défaut. En cas de refus, elles envoient des signaux sans cookie, sans identifiant. Google s’en sert pour modéliser une partie des conversions manquantes, à condition d’avoir un volume de trafic suffisant.
Le mode avancé récupère davantage de signal, mais il impose une implémentation rigoureuse et une validation par votre délégué à la protection des données ou votre conseil juridique.
Mettre en place le Consent Mode v2 avec Google Tag Manager
Voici la démarche que j’applique sur les comptes que je pilote.
1. Choisir une CMP compatible
La plateforme de gestion du consentement (CMP) affiche le bandeau et transmet les choix. Privilégiez une solution qui gère nativement le Consent Mode v2, idéalement certifiée par Google et compatible avec le standard TCF v2.2. Cookiebot, Axeptio ou Didomi en sont des exemples courants.
2. Définir l’état par défaut
Dans Google Tag Manager, l’état par défaut doit être « refusé » pour les quatre signaux, et défini avant le déclenchement de toute balise Google. C’est l’erreur la plus fréquente : une balise qui part avant la mise à jour du consentement.
3. Mettre à jour le consentement
Quand l’internaute fait son choix, la CMP envoie une mise à jour. Les balises GA4 et Google Ads doivent la respecter, ce que GTM gère via les paramètres de consentement intégrés à chaque balise.
4. Respecter les exigences de la CNIL
Refuser doit être aussi simple qu’accepter : un bouton « Tout refuser » au même niveau que « Tout accepter », sans case précochée. Un bandeau non conforme expose à une sanction, quelle que soit la qualité technique du Consent Mode.
Vérifier que tout fonctionne
Une implémentation non testée est une implémentation fausse. Je contrôle systématiquement trois points :
- Le mode Aperçu de GTM : on vérifie l’état du consentement à chaque étape, avant et après le choix de l’internaute ;
- Les requêtes envoyées : dans les outils du navigateur, le paramètre de consentement des requêtes Google doit refléter le choix réel ;
- Les diagnostics Google : Google Ads et GA4 signalent l’état du Consent Mode et les éventuelles anomalies de transmission.
Les erreurs qui coûtent le plus cher
- Des balises codées en dur dans le site, en plus de GTM, qui ignorent le consentement ;
- Un état par défaut défini trop tard, après le premier envoi de données ;
- Les deux nouveaux signaux oubliés : le remarketing cesse alors de s’alimenter ;
- Aucun test après une mise à jour du site ou de la CMP.
Un tracking fiable est la condition de tout le reste : sans données justes, impossible d’optimiser vos campagnes. C’est pourquoi la mesure et le tracking sont l’un des cinq leviers sur lesquels j’interviens.
Questions fréquentes
Le Consent Mode v2 est-il obligatoire ?
Il n’est pas imposé par la loi, mais Google le requiert pour utiliser pleinement ses fonctions de mesure et d’audience auprès des internautes européens. Sans lui, vos campagnes perdent en données et en ciblage.
Le Consent Mode me rend-il conforme au RGPD ?
Non. Il transmet les choix de l’internaute aux balises Google. La conformité dépend de votre bandeau, de votre politique de confidentialité et du respect effectif des choix.
Le mode avancé est-il risqué ?
Il demande une implémentation soignée et une validation juridique, car des signaux sans cookie sont envoyés même en cas de refus. Bien configuré, c’est le mode qui préserve le plus de données.
Un doute sur votre configuration actuelle ? Écrivez-moi : un audit de votre tracking permet de savoir précisément ce que vous perdez.